Hết thời kiểu marketing “cả vú lấp miệng em”

Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe.

Tại sao lại có quá nhiều chiến dịch marketing "phản pháo", quay lại phá hoại danh tiếng thương hiệu và làm hao tiền tốn của của chính người thực hiện chúng đến vậy?

Tại sao giá trị của "branding" (xây dựng thương hiệu) lại ngày càng suy giảm với mức lợi nhuận mang lại ngày một co hẹp (hẳn chúng ta đều được chứng kiến quá trình gã khổng lồ Google xây dựng nên thương hiệu mạnh nhất thế giới mà không cần bỏ ra một xu cho hoạt động marketing truyền thống ra sao)?

Tại sao công chúng và các cộng đồng lại đòi hỏi các công ty từng một thời được mệnh danh là chủ nhân của thế giới phải chịu cảnh o ép từ bốn phía những chương trình giảm giá kịch liệt hơn nữa, giá cả thấp hơn nữa, cùng vô số những nhượng bộ ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của họ?

Chu kỳ nửa phân rã (tức khoảng thời gian giá trị của một công ty giảm đi một nửa so với giá trị ban đầu của nó) của các công ty đang rút ngắn dần, và cái hoạt động nhàm chán vẫn được nhắc đến với cái tên "marketing" (hầu như không đem lại giá trị thực nào), có vẻ cũng không giúp được gì nhiều.

Thực tế là các quan điểm cơ bản đằng sau khái niệm "marketing" vẫn giữ nguyên từ thập kỷ này sang thập kỷ khác. Dù ngày nay có thể có thêm nhiều kênh truyền thông hiệu quả hơn (như "truyền thông xã hội"), nhiều ý tưởng "sáng tạo" hơn, hay nhiều phương pháp tốt hơn (như click chuột để kiếm tiền), song về bản chất, đó vẫn là một dòng tư tưởng "hung hăng" và "độc hại"; và mục tiêu chính của nó là nhồi nhét "sản phẩm" vào đối tượng "người tiêu dùng" vốn đã quá no nê thông qua những "thông điệp" hão huyền về những lợi ích "tưởng bở" dành cho họ được phát đi trong các "chiến dịch" rầm rộ chứa đầy những lời hứa trên trời ("Uống sản phẩm bia của chúng tôi, bạn sẽ tìm thấy cô gái trong mơ của mình!").

Hoạt động marketing hiện nay vẫn chủ yếu được thực hiện theo kiểu "cả vú lấp miệng em" - mà như thế thì vẫn chưa đủ lực để hóa giải cuộc Đại Đình Trệ trong nền kinh tế lúc này.

Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe.

Xin chớ hiểu lầm ý tôi. Lắng nghe ở đây không có nghĩa là theo dõi khách hàng, sau đó tìm ra những cách thức tinh ma hơn nhằm lừa họ (một lần nữa). Lắng nghe không có nghĩa là tổ chức hàng nghìn cuộc thảo luận nhóm mỗi năm, để rồi áp dụng các chính sách phân biệt giá cả để lừa phỉnh những khách khách hàng kém may mắn.

Lắng nghe không có nghĩa là lặn ngụp trong hàng biển "dữ liệu" về "người tiêu dùng". Lắng nghe lại càng không phải là lợi dụng công nghệ để "chộp" khách hàng bằng những biện pháp tồi tệ, quái gở, và có phần nham hiểm.

Theo tôi, "lắng nghe" nghĩa là:

- Đối thoại để tìm hiểu đâu là những yếu tố giúp khích lệ tinh thần và khiến mọi người cảm thấy cuộc sống tốt đẹp hơn; điều gì giúp nâng họ lên một tiêu chuẩn mới cao hơn trong cuộc sống, việc làm, sự sở hữu vật chất, và tồn tại của chính họ; điều gì mới thực sự đem lại cho họ những "chiến thắng" có ý nghĩa - và sau đó hãy thực hiện những bước đi cần thiết để biến điều đó thành hiện thực. Khi sử dụng mạng lưới giá trị mang tính đột phá của mình để giao tiếp với các cổ đông, Wal-Mart đã thể hiện rõ thiện chí lắng nghe của mình.

- Dành thời gian để trò chuyện với khách hàng; và không nên chỉ đơn thuần nói về những "mong muốn" hay "nhu cầu" của họ, hãy quan tâm đến cả những niềm hy vọng và nỗi sợ hãi, các cơ hội và mối đe dọa, các thành tựu nổi bật và những hối hận day dứt nhất của họ.

Vấn đề ở đây không chỉ là nhằm thỏa mãn những mong muốn trước mắt của họ bằng những mẫu thức chung nhỏ nhất, do các bên thứ ba có mức bỏ thầu thấp nhất thực hiện - điều quan trọng là phải học cách giúp con người có được cuộc sống thỏa mãn lâu dài thông qua những cách làm độc đáo, bền vững, và có hiệu quả mà không công ty đối thủ nào có thể thực hiện được. Facebook hiện cũng đang mắc phải rất nhiều sai lầm.

Song, có lẽ sai lầm lớn nhất của họ là hạ thấp quá mức tiêu chí hoạt động của mình, mở cửa cho những thứ tầm thường - và kém quan trọng - như Farmville trong khi lại bỏ bê những dịch vụ có thể đem lại các kết quả lâu bền, có ý nghĩa, có tầm ảnh hưởng lớn.

- Tạo điều kiện giúp mọi thành viên trong công ty có thời gian thực hiện những cuộc trao đổi trên với khách hàng, đồng thời cho phép bản thân họ giao tiếp với nhau một cách cởi mở. Để làm được điều đó, có lẽ bạn nên xem xét thay đổi mô hình tổ chức của công ty, từ hoạt động theo mô hình từ trên xuống dưới sang mô hình hoạt động phẳng, kết nối chặt chẽ và vận động theo dạng hình tròn.

Hãy tự hỏi mình: tại sao người duy nhất mà bạn thực sự nói chuyện được tại hầu hết các công ty lại thường chỉ là một nhân viên thu ngân vô danh tiểu tốt hay một đại diện dịch vụ khách hàng nhỏ bé, không quyền lực? Đó là bởi vì phần lớn các công ty, dù họ có ra rả tuyên truyền cho những ý tưởng quản lý thời thượng đến thế nào, đều vẫn đang áp dụng chiến thuật nói "chặn họng".

- Hãy tạo điều kiện để những người chỉ trích chĩa mũi dùi vào bạn - và lắng nghe những gì họ nói. Tức là tạo cơ hội giúp người khác lên tiếng thay vì nạt nộ và "đàn áp" họ. Như thế cũng tức là bạn phải phản ứng lại những chỉ trích đó bằng thái độ chân thực chứ đừng tìm cách giấu diếm hay cung cấp thông tin sai trái.

Tôi hay dùng ví dụ sau đây mỗi khi nói về thực trạng che giấu thông tin tràn lan ở các công ty: tại sao các đại diện dịch vụ khách hàng lại phải làm việc với những cái tên giả như Bob, Steve, và Jim - trong khi bản thân công ty và chính các nhân viên đó đều thừa biết rằng tên thật của họ là Anup, Priya, và Bayani? Đó là bởi vì phần lớn các công ty đều không thể đối diện được với ngay cả sự trung thực ở cấp độ đơn giản và cơ bản nhất của con người.

- Đừng chỉ tập trung đầu tư vào "nghiên cứu thị trường" mà hãy biết đầu tư vào con người nữa. Các mối quan hệ không chỉ đơn giản là những lời hứa suông mà là các hình thức đầu tư qua lại. Trọng tâm của nghệ thuật lắng nghe chính là thực hiện những khoản đầu tư đó để người khác có cơ hội cất lên tiếng nói của mình.

Dự án Pepsi Refresh (nội dung cơ bản của dự án là trao tặng 20 triệu USD cho những cá nhân hay nhóm có ý tưởng xuất sắc nhằm trẻ hóa cộng đồng địa phương) là một ví dụ nhỏ, đơn giản, và cũng chưa hoàn toàn đầy đủ cho sự tập trung vào yếu tố con người - đây là một bước tiến khiêm tốn vượt quá cái tiêu chí truyền thống là ép người khác ra sức tiêu thụ những sản phẩm có hại cho sức khỏe (Pepsi hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát có đường - song chí ít họ cũng đã biết rút bớt ngân sách cho hoạt động marketing).

- Hãy hỏi những câu hỏi có ý nghĩa - và sau đó hãy đủ dũng cảm để lắng nghe những câu trả lời, bởi biết đâu chúng sẽ đem lại cho bạn những lợi ích thực tế, hữu hình, và bền vững. Tính cho tới nay thì chưa có công ty nào làm được như vậy. Nhưng bạn có biết hiện nay ai là người tiến xa nhất và nhanh nhất trong khía cạnh này không?

Theo tôi, người đó rất có thể là Steve Jobs, người đang hứng chịu nhiều chỉ trích vì đã trả lời những email lạ hỏi về Apple. Có thể ông sẽ không bao giờ thừa nhận rằng hành vi đó của mình là sai trái, nhưng ít ra ông cũng có ý đáp lại thông tin của người khác. Có bao nhiêu vị CEO trên thế giới này làm được như vậy?

Lắng nghe là nền tảng mới, phức tạp, và khó đoán trước, giúp tạo nên những giá trị chung, từ đó xây dựng nên những nền tảng văn hóa chung, khiến cả các công ty và khách hàng của họ đều cảm thấy mình là một phần trong một hoạt động.

Lắng nghe không chỉ đơn thuần là sự cam kết về tính minh bạch trong hoạt động, đó còn là thái độ tập trung sâu sắc vào hoạt động giao tiếp thực thụ. Song đây vẫn còn là một lý tưởng xa vời, bởi theo tôi được biết thì hiện nay chưa công ty nào làm được như vậy.

Để di chuyển từ vị trí hiện tại của chúng ta bây giờ tới cái đích đến lý tưởng đó, chúng ta cần vượt qua một con dốc dài chứ không chỉ đơn giản là thực hiện một cuộc đi dạo thảnh thơi.

Nhưng bù lại, đây sẽ là những gì bạn có thể nhận về. Thay vì chỉ khám phá ra "các tính năng" mới cho sản phẩm mới nhất của bạn (mà các tính năng này sẽ lại nhanh chóng bị hàng loạt các công ty khác "nhái lại" thôi), bạn sẽ có cơ hội khám phá ra cách thay đổi thế giới.

Bạn có thể nhận được thêm cảm tình của nhiều người. Bạn có thể tiết lộ những điểm yếu và hạn chế của mình. Bạn có thể sẽ phát hiện ra ý nghĩa thực sự của niềm say mê lâu dài, mục tiêu lớn lao, và sự kiên trì bền bỉ là gì - và bạn có thể thực hiện chúng như thế nào. Bạn cũng có thể học cách thay đổi thực tế ra sao. Và nếu kiên trì, bạn thậm chí còn có thể tìm ra những cách thức riêng để gieo hạt mầm thịnh vượng.

Nếu bạn có thể làm được như thế, thì những người mà trước đây bạn vẫn quen gọi là "người tiêu dùng" - tức những con người cần cù nhưng đang gặp vô vàn khó khăn trong thời buổi thóc cao gạo kém này, những người đã quá quen với các lời mời chào "mua đi, mua đi" của bạn, những người đã và đang phớt lờ bạn - sẽ không chỉ tỏ ra hàm ơn bạn thôi đâu.

Nếu bạn thực sự có thể giúp họ phát triển và trở nên thịnh vượng, thì có thể họ sẽ biết tôn trọng, ngưỡng mộ, thậm chí là cảm thấy yêu mến bạn hơn vì điều đó.

Umair Haque là Giám đốc Phòng thí nghiệm truyền thông Havas. Ông còn là nhà sáng lập Bubblegeneration, một công ty tư vấn về nghị trình, giúp xây dựng các chiến lược trong các lĩnh vực truyền thông và tiêu dùng.

Thủy Nguyệt dịch - Theo blogs.hbr.org
Nguồn: Diễn đàn VNR500