Trải nghiệm khách hàng: Phép thuật hay sự tận tâm?

Khi bạn có khách hàng, bạn tiếp xúc với họ bằng cách này hay cách khác và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho họ, có nghĩa rằng họ sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và thương hiệu công ty bạn. Trải nghiệm đó tốt, xấu, hay trung bình đều tùy thuộc vào bạn.

Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá quen tai; nhưng cũng giống như các khái niệm “sáng tạo” và “thiết kế”, thật khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát cho khái niệm này, dù rằng ngày càng có nhiều công ty chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi đó là một điểm phân biệt mang tính cạnh tranh.

Vậy làm sao chúng ta có thể phát triển một thứ trong khi thậm chí còn chưa thể xác định được nó là gì? Đây là bài viết đầu tiên trong một chuỗi các bài viết tiếp theo về chủ đề trải nghiệm khách hàng - khái niệm này bao gồm những gì, làm thế nào để xây dựng, tiếp cận và phát triển nó?

Chúng ta đã và đang trăn trở với định nghĩa về trải nghiệm khách hàng từ nhiều năm trở lại đây. Có người gọi đó là các trải nghiệm và giao tiếp sử dụng công nghệ kỹ thuật số, chẳng hạn như qua website hay điện thoại thông minh. Cũng có người gọi đó là dịch vụ bán lẻ hay dịch vụ khách hàng, hoặc là tốc độ xử lý vấn đề do khách hàng đặt ra đối với một tổng đài cung cấp thông tin (call center).

Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách hàng trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên, và còn hơn thế nữa. Nó là tổng số của tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình họ tiếp xúc với bạn trên cương vị khách hàng của bạn.

Kinh nghiệm của Zipcar

Zipcar ra đời năm 2000, và hiện là công ty cung cấp dịch vụ chia sẻ ô tô lớn nhất nước Mỹ. Với dịch vụ này, khách hàng có thể thuê xe sử dụng theo giờ để phục vụ các chuyến đi nội vùng thay vì mua xe về rồi để không trong garage vì ít dùng đến.

Trào lưu chia sẻ ô tô khởi nguồn từ châu Âu, nhưng trong những giai đoạn đầu khi trào lưu này mới du nhập vào Mỹ, nó bị coi là một ý tưởng khó chịu và bất tiện, và hầu như chỉ những người bảo vệ môi trường nhiệt tình mới ủng hộ nó.

Song nhờ biết đánh giá lại trải nghiệm khách hàng mà Zipcar đã biến dịch vụ này thành một trào lưu mạnh mẽ đồng thời vẫn bảo vệ được môi trường.

Cả khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều tiếp xúc với Zipcar qua website. Họ có thể tìm hiểu về dịch vụ, đăng ký thành viên, tìm kiếm loại xe thích hợp, và quản lý tài khoản của mình.

Các thành viên của Zipcar có thể yên tâm về mọi mặt vì mọi tình huống đều đã được bao quát đầy đủ, từ việc lựa chọn loại xe để bổ sung vào đoàn xe cho tới cách xác định đúng chiếc xe cần dùng trong một dịp cụ thể nào đó; từ việc đổ xăng cho tới bảo hiểm xe và hành khách; từ địa điểm đỗ xe cho tới quản lý đoàn xe.

Gần như mọi thắc mắc, vấn đề, và nhu cầu của khách hàng đều đã được dự liệu và giải quyết, khiến cho khách hàng cảm thấy việc giao dịch với Zipcar thật dễ dàng. Nhưng điều này không tự dưng mà có; mọi chuyện đều do Zipcar đã biết sắp xếp khéo léo. Và trong cuộc sống cũng vậy, để đơn giản hóa một việc gì đó thực ra lại là một nhiệm vụ rất khó khăn và phức tạp.

Bạn cũng tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (dù bạn có biết điều đó hay không)

Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng. Công ty bạn cũng vậy, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính; nhưng có một thực tế bất biến là khi bạn có khách hàng, bạn tiếp xúc với họ bằng cách này hay cách khác và cung cấp sản phẩm / dịch vụ cho họ, thì như thế có nghĩa rằng họ sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và thương hiệu công ty bạn. Trải nghiệm đó tốt, xấu, hay trung bình đều tùy thuộc vào bạn.

Cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm đó, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là yếu tố rất khó dự đoán).

Con người khác robot; và cho dù chúng ta có cố công tạo ra một trải nghiệm tốt đến đâu, thì khách hàng cũng sẽ không đánh giá nó theo đúng với những gì mà chúng ta dự kiến hay hy vọng. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là các công ty nên “đầu hàng”. Thay vào đó, khi cân nhắc tạo ra những trải nghiệm khách hàng, hãy lên kế hoạch đối phó với kết quả xấu nhất đồng thời vẫn hướng đến một kết quả lý tưởng như bạn mong đợi.

Không phải là phép thuật

Đôi khi trải nghiệm khách hàng có nét gì đó giống như phép thuật vậy, và chỉ có một số ít công ty (chẳng hạn như Zappos, Apple, Google, Southwest) là có khả năng sử dụng phép thuật này một cách thường xuyên.

Tuy nhiên, thực tế thì để tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, bạn không cần phải có kiến thức gì về phép thuật cả. Trải nghiệm khách hàng được tạo ra từ những yếu tố cụ thể và có thể kiểm soát được - đó là những điểm tiếp xúc với khách hàng. Như trường hợp của Zipcar, các điểm này có thể rất nhiều và đa dạng, nhưng đều có thể xác định, xây dựng và thực hiện được. Phần lớn các điểm tiếp xúc này đều nằm dưới quyền kiểm soát trực tiếp của các công ty.

Nhưng nếu đúng như vậy, thì tại sao số công ty tạo ra được những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời lại vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay? Để đem lại một trải nghiệm tốt đòi hỏi nỗ lực hợp tác rất lớn từ nhiều đơn vị chức năng khác nhau trong công ty; các đơn vị này thường vẫn hoạt động độc lập và chuyên trách các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển sản phẩm.

Trong nhiều trường hợp, các bộ phận marketing, thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quảng cáo, và các đối tác bán lẻ đều phải phối hợp với nhau chỉ để tạo ra một điểm tiếp xúc với khách hàng.

Từng bước một

Trong loạt bài này chúng ta sẽ bàn về cách tìm hiểu trải nghiệm khách hàng hiện tại của công ty bạn cũng như xác định các cách phát triển nó. Do các loại hình trải nghiệm khách hàng rất đa dạng, từ bảo hiểm y tế cho tới đồ điện tử, từ điện thoại di động cho tới ô tô, nên ở đây tôi sẽ tập trung đưa ra những khung tham chiếu qua đó bạn có thể điều chỉnh sao cho phù hợp với ngành nghề kinh doanh cụ thể của công ty mình; tôi không có ý định tạo ra một giải pháp chung duy nhất cho tất cả các loại hình kinh doanh.

Sau đây là các điểm cần lưu ý:

Hành trình của khách hàng: Điều cơ bản bạn cần biết trước tiên là hiểu rõ về hành trình mà khách hàng sẽ trải qua cùng công ty bạn. Trong trường hợp của Zipcar, hành trình đó bắt đầu với việc thông báo cho khách hàng biết về dịch vụ của họ, rồi sau đó kết nạp họ làm thành viên - từ bước này trở đi sẽ phát triển thêm nhiều giai đoạn khác nữa. Chúng ta sẽ phân tích hành trình của một khách hàng và những bước đi, hoạt động, băn khoăn, rào cản và cảm xúc có thể nảy sinh trong suốt cuộc hành trình đó.

Các điểm tiếp xúc: Tiếp theo chúng ta sẽ nghiên cứu cách tạo ra điểm tiếp xúc của công ty bạn - tức sản phẩm, website, quảng cáo, tổng đài dịch vụ, … - nhằm hỗ trợ khách hàng thực hiện cuộc hành trình đó. Như thành công của Zipcar trong việc thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ chia sẻ ô tô cho thấy, nếu xử lý các điểm tiếp xúc này một cách khéo léo, bạn có thể làm thay đổi được cuộc chơi.

Các hệ sinh thái: Cuối cùng chúng ta sẽ tìm hiểu lý do tại sao các “hệ sinh thái” sản phẩm, phần mềm, và dịch vụ tích hợp lại có khả năng mở ra những cơ hội mới cho các cuộc hành trình của khách hàng mà những điểm tiếp xúc đơn lẻ không thể làm được.

Vì vậy, các bạn hãy đón đọc các bài viết tiếp theo nói về các cuộc hành trình của khách hàng.

Tác giả bài viết Adam Richardson là giám đốc sáng tạo tại công ty cải tiến toàn cầu Frog Design; ông cũng là tác giả của cuốn sách Innovation X: Why a Company's Toughest Problems are its Greatest Advantage (Thay đổi X: Tại sao các rắc rối nghiêm trọng nhất của một công ty lại cũng là lợi thế lớn nhất của họ).

Thủy Nguyệt dịch - Theo blogs.hbr.org
Nguồn: Diễn đàn VNR500