Thế nào là am hiểu khách hàng?

Sự am hiểu là việc cung cấp, mang lại cho khách hàng những gì họ không bao giờ nghĩ hoặc tưởng tượng rằng họ sẽ cần.

Khi Apple mang nguyên mẫu iPhone tới hãng viễn thông Verizon đề xuất một thương vụ hợp tác khả thi, nhà cung cấp mạng này đã từ chối.

Đầu những năm 1990, Diamond Bank giới thiệu hệ thống ngân hàng thống nhất tại Nigeria, cho phép khách hàng sử dụng tài khoản của họ từ bất kì một chi nhánh nào của ngân hàng. Trước đó, thường khách hàng phải đi hàng trăm dặm, từ thành phố này đến thành phố khác, chỉ để rút tiền.

Apple và Diamond đã đột phá trong lĩnh vực thị trường của mình. Đề xuất của họ hoàn toàn khác nhau nhưng có một điểm chung: họ theo đuổi Sự am hiểu khách hàng.

Kinh tế học cơ bản dạy chúng ta rằng các tổ chức phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là không đủ. Bạn phải vượt quá các nhu cầu đó nếu bạn muốn tồn tại.

Công nghệ đã phá vỡ các thói quen của khách hàng nhanh đến nỗi nếu bạn chỉ tập trung vào các nhu cầu, bạn sẽ không bao giờ có thể là người dẫn đầu ngành.

Bạn không thể duy trì lòng trung thành của khách hàng chỉ với việc đáp ứng được nhu cầu của họ. Họ muốn nhiều hơn thế từ bạn.

Họ muốn bạn hiểu được mong muốn, kỳ vọng của họ. Thậm chí nếu bạn đáp ứng được nhu cầu của họ, họ lại muốn nhiều hơn thế nữa.

Những khách hàng mua máy sưởi của bạn muốn có nguồn năng lượng mặt trời, xanh và sạch nhưng tất cả những gì họ có khả năng chi trả lại là nguồn năng lượng từ than (bẩn hơn) và đó là những gì bạn cung cấp cho họ.

Bạn đã đáp ứng được nhu cầu trước mắt của họ nhưng họ hy vọng bạn có thể làm được nhiều hơn thế. Công ty nào nhanh nhạy và tiên phong trong việc đáp ứng được kỳ vọng sẽ giữ được khách hàng.

Đáp ứng kỳ vọng có thể giúp bạn ở lại cuộc chơi, các công ty hàng đầu luôn am hiểu khách hàng của họ. Sự am hiểu chính là vua của kinh doanh.

Không may, ít công ty có thể đạt được trình độ đó. Sự am hiểu là việc cung cấp, mang lại cho khách hàng những gì họ không bao giờ nghĩ hoặc tưởng tượng rằng họ sẽ cần. Nhưng khi họ nhìn thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó, họ sẽ "mê mệt" và mua ngay.

Apple đạt được trình độ này. Bạn có từng nghĩ rằng bạn "cần" một chiếc iPad trước khi bạn nhìn thấy nó không? Apple đưa ra những sản phẩm vượt quá mức kỳ vọng, khách hàng hiếm khi nghĩ rằng họ cần những thứ đó.

Tại sao Verizon lại từ chối Iphone? Bởi chẳng có chuẩn mực nào để so sánh với iPhone. Các sản phẩm tạo ra một loại hình mới không cần nhóm khách hàng mục tiêu hay các điều tra thị trường trong khi phát triển sản phẩm đó, bởi những hiểu biết đó thực sự chẳng nghĩa lý gì.

Các khách hàng không thể tưởng tượng được sản phẩm đó trừ khi nó được hoàn thiện và bán ra.

Vậy lợi ích của việc am hiểu khách hàng là gì? Một nền tảng khách hàng dễ chấp nhận sản phẩm của bạn, mang lại lợi nhuận cho bạn và rất trung thành với bạn. Hãy chăm sóc những khách hàng đó và bạn sẽ đột phá, chiếm lĩnh thị trường.

Điều này vẫn đang xảy ra. Tuần trước, Apple đã công bố sản phẩm MacBook Air mỏng hơn kèm theo ổ đĩa cứng flash, chính thức chào mừng sự sụp đổ của thời đại đĩa cứng truyền thống.

Vậy làm thế nào bạn có thể làm chủ được trò chơi am hiểu khách hàng? Hãy theo những chỉ dẫn sau:

Tìm kiếm sự hiểu biết trái với thông thường: Bạn phải không phụ thuộc vào những báo cáo mà người khác cũng sử dụng. Tôi đã đề xuất một người 15 tuổi làm lãnh đạo một dự án truyền thông xã hội thay vì một giáo sư đại học.

Có được những nghiên cứu tương lai: Tham gia vào một liên danh với các viện thực hiện các công việc nghiên cứu tìm hiểu tương lai trong tất cả các ngành và nền kinh tế. Trong hầu hết mọi trường hợp, họ biết mọi việc trước tất cả mọi người khác.

Thành lập một nhóm tổng hợp: Trong thời đại này, hầu hết mọi thứ đều liên kết với nhau, bạn cần có một nhóm những người có nền tảng kiến thức và kinh nghiệm khác nhau.

Nghiên cứu những người thành công: Tiểu sử kinh doanh của Sam Walton, Steve Jobs và những nhà kinh doanh nổi tiếng khác mang lại rất nhiều hiểu biết hữu ích.

Tạo dựng một văn hóa mở: Bạn không thể phát triển những ý tưởng mang tính thay đổi cuộc chơi trừ khi văn hóa doanh nghiệp của bạn khuyến khích điều đó.

Chấp nhận rủi ro: Chẳng có cách nào khác ngoài việc chấp nhận rủi ro để tạo ra những điều mới mẻ chưa từng tồn tại cả.

Nguyễn Tuyến dịch - Theo: blogs.hbr.org
Nguồn: Diễn đàn VNR500