Chiến lược: trống rỗng, diễn kịch và giả dối đến bao giờ?

Bấy lâu nay các vị lãnh đạo vẫn thực thi chiến lược như diễn trên sân khấu. Nhưng những ngày đó giờ đã đến lúc kết thúc rồi.

Để giải thích cho điều trên, tôi xin nêu ra một trường hợp đáng buồn của dòng xe Pontiac mới.

Theo The New York Times, chiếc Pontiac đáng thương "chết" vì "sự thờ ơ" của thị trường. Họ nói đúng, song câu hỏi đặt ra là: tại sao?

Lãnh đạo GM quyết định quảng cáo dòng xe Pontiacs với hai đặc điểm chính là hứng khởi và một chút mạo hiểm - nhưng thực ra họ chỉ làm phép "thay tên đổi hiệu" cho dòng Chevys. Hãy bắt đầu xem vở kịch mới nào!

Cái khó là ở đây: tạo ra giá trị thực sự - tức giá trị bền vững, có ý nghĩa, và chân thực - không phải là chuyện sân khấu. Đó là hiện thực.

Hãy thử nghĩ về những yếu tố đã góp phần đưa Pontiac lên thống trị thị trường trước kia. Mạng lưới phân phối dày đặc, thường xuyên cải tiến sản phẩm (vài năm một lần), thực hiện cuộc chiến marketing mạnh mẽ, xác định vị thế cẩn thận giữa một loạt những đối thủ gần như không có điểm gì khác nhau, sử dụng năng lực có chọn lọc, và dĩ nhiên là cả sức mạnh khổng lồ của GM nữa. Điều kiện như vậy đã là quá tốt trong giai đoạn đầu thế kỷ 20.

Song việc xây dựng lợi thế trong thế kỷ 21 có lẽ chẳng có gì liên quan tới những công cụ và kỹ thuật được sử dụng trong các chiến lược của thế kỷ 20 cả. Có lẽ nó không đòi hỏi phải củng cố thêm nữa cho các yếu tố trên - mà nó đòi hỏi phải thực hiện nhiều hơn thế nữa.

Các bạn thử nghĩ mà xem: trong một thế giới phụ thuộc lẫn nhau hết sức, mọi việc ngày càng rõ ràng hơn, con người liên kết với nhau ngày càng gắn bó hơn, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, và ngày càng có nhiều biến động hơn như hiện nay, thì phần lớn, hay tất cả, các yếu tố trên đều chứa yếu tố rủi ro: nó sẽ giúp bạn gia nhập thị trường - song nó sẽ không (mà có lẽ là không thể) đem lại điều gì hơn thế.

Nếu bạn đang mong muốn tìm kiếm một lợi thế cho mình, tôi xin mạn phép khuyên: Hãy suy nghĩ nghiêm túc về những yếu tố khác bền vững hơn, nhân văn hơn, cơ bản hơn, và nhất là ý nghĩa hơn.

Tôi xin trình bày điều này thông qua việc tưởng tượng ra một "cuộc đời" khác của chiếc Pontiac.

Chiều sâu. "Ngày xửa ngày xưa", chỉ nhìn vào thiết kế chúng ta đã thấy chiếc Pontiac trông đầy "hứng khởi" ra sao. Nhưng 40 năm sau, dòng xe này lại bị "khu biệt hóa", tức là bị làm cho khác biệt theo những cách ít ý nghĩa nhất, hời hợt nhất, và nông cạn nhất có thể.

Mẫu Pontiac năm 1966

Mác xe, thiết kế, và đại lý kinh doanh được thay đổi chút ít, song bản thân chiếc xe thì vẫn vậy: ngay cả một đứa trẻ lên bốn cũng có thể thấy rằng chiếc Pontiac thực ra cũng chẳng có gì khác so với chiếc Buick hay Chevy cả.

Đây chính là sai lầm lớn nhất của GM: chở củi về rừng - tung ra hàng loạt những sản phẩm na ná nhau trong một thế giới vốn đã "no nê" những thứ này. Trên thực tế, những khác biệt sâu sắc, cơ bản - chứ không phải là "những đặc điểm khu biệt" bề ngoài vẫn được quảng cáo ra rả - mới là điều quan trọng: có lẽ chúng là con đường chắc chắn nhất, bền vững nhất để đạt được một lợi thế.

Mục đích. Vậy thì những điểm khác biệt thực thụ đó bắt nguồn từ đâu? Bạn cần phải tạo ra được mối liên kết chặt chẽ với con người và cộng đồng, từ đó thu phục được lòng tin, sự tận tâm, và lòng tôn trọng của họ.

Để làm được điều đó, bạn phải có một mục đích thật sự - một mục đích xã hội, chứ không chỉ là mục đích "doanh nghiệp", thiếu ý nghĩa đối với những người mà bạn muốn đem lại cho họ những giá trị bền vững.

Bạn phải lý giải được tại sao những gì mình đang làm lại tạo ra được những giá trị quan trọng, có ý nghĩa, bền vững, lâu dài, và phát triển - bạn chớ dừng lại ở việc chỉ vẽ ra những ảo ảnh về giá trị.

Cộng đồng. Bước chân vào một đại lý bán xe Pontiac cũng "tràn đầy hứng khởi" như khi bạn ngồi quan sát một con sên đang bò vậy!

Khi đã nói đến sự "hứng khởi", bạn phải theo đuổi nó rốt ráo đến tận cùng. Các cửa hàng đại lý cáu bẩn và buồn tẻ của Pontiac lẽ ra phải có chức năng như một "ngôi miếu" tôn thờ mối quan hệ giữa con người và máy móc.

Nhưng có lẽ tốt hơn nữa là hãy lấy đó làm bàn đạp để thực hiện một mục tiêu cao hơn - là nơi để Pontiac mời gọi mọi người cùng tham gia, và chia sẻ với họ những lý do tại sao Pontiac lại tiềm ẩn những ý nghĩa to lớn hơn, quan trọng hơn so với một yếu tố "hứng khởi" đơn thuần ban đầu - và có lẽ, họ cũng có thể khuyến khích khách hàng chung tay xây dựng cho mục đích to lớn đó.

Con người. Nếu Pontiac hiểu đúng ý trên, thì có lẽ các nhân viên ở các đại lý của họ đã làm việc với một niềm tận tụy và đầy đam mê chứ không chỉ đơn thuần là những người bán xe tham lam, cố tìm mọi cách để bán càng nhiều xe càng tốt.

Tôi đồ rằng các lãnh đạo của GM chỉ coi yếu tố con người là những bánh răng nhỏ trong một chiếc máy chạy ồn ào. Song sự thực lại là con người là những tác nhân thiết yếu đối với nghệ thuật xây dựng một lợi thế bền vững - và khi nào con người còn bị coi là những con robot máy móc, thì khi đó việc đề cao yếu tố con người vẫn là điều bất khả thi.

Vẻ đẹp. Như tôi mới nói dạo gần đây, trong phần lớn các cuộc họp bàn của ban lãnh đạo cấp cao, vấn đề thiết kế gần như không được đề cập đến - nhưng thực ra, đó cũng là một cách vô cùng hiệu quả để đạt được lợi thế.

Pontiac khá quan tâm tới thiết kế với mẫu Solstice - song sự xuất hiện của dòng xe này lại quá ít ỏi và quá muộn màng, cũng có thể coi đó chỉ là một sự "ăn may" nào đó - nếu so sánh chúng với chiếc Aztek khủng khiếp.

Thay vì cung cách thiết kế theo ý kiến số đông, lấy ý kiến bình quân làm tiêu chuẩn, hãy theo đuổi cái đẹp một cách bền bỉ, toàn diện, và kiên quyết. Có lẽ điều đó sẽ tạo ra cho bạn một lợi thế sắc bén trong một thế giới tràn ngập những mặt hàng đơn điệu, tẻ ngắt, không bắt mắt và khó ai có thể yêu thích.

Người ta nói rằng lợi thế là cái khó nhất trong những cái khó: thống lĩnh và kiểm soát, sức mạnh và chinh phục, thu phục và cạnh tranh đối kháng.

Nhưng có lẽ điều đó cũng chưa hẳn đúng, nếu xét đến "cơn ác mộng" của Cuộc Đại Suy Thoái hiện nay (dù cho chúng ta đã bỏ ra hàng tỷ đô la nhưng vẫn chưa có cách nào loại trừ được nó).

Có lẽ nếu biết dựa vào một vài ý tưởng bền vững, chúng ta sẽ có thể gây dựng được một thành công thực thụ hơn. Và có thể, càng cạnh tranh, càng chinh phục, càng giành giật, và càng thống trị, chúng ta càng không đạt được thành công.

Sau đây là lý do tại sao. Nếu tinh ý, bạn sẽ thấy các công ty có thể làm được điều đó thường không chỉ tạo ra công ăn việc làm thông thường - họ tạo ra những công việc giúp hoàn thiện người lao động; họ không chỉ tạo ra những thứ độc hại và rồi âm thầm "nhồi nhét" chúng vào cổ họng người tiêu dùng - họ tạo ra những hàng hóa "tốt", có ý nghĩa; họ không chỉ kiếm lợi nhuận - họ tạo ra những giá trị thực thụ và lâu bền.

Chính điều đó - chứ không phải những thứ nhàm chán và độc hại trong mô hình chiến lược của thế kỷ 20 - mới là những yếu tố bị "bỏ sót" trong nền kinh tế trì trệ toàn cầu của ngày hôm qua, do những ông trùm tham lam hăng hái xây dựng nên.

Một nền kinh tế gồm những tay đầu cơ điên cuồng, tôn thờ thứ giá trị mỏng manh đã và đang từng giây tạo ra những công ty như Pontiac - và đó chính là thứ mà chúng ta đang có trong tay hiện nay: một công trình đang lung lay tận gốc.

Vậy nếu định nghĩa về sự phồn vinh của bạn không phải là các công việc tầm thường, những khoản lợi nhuận trống rỗng, năng lực dư thừa, hàng núi nợ nần, và tình trạng trì trệ bao trùm - nếu không có phần lớn những yếu tố trên, tôi thấy thật khó mà biết được làm thế nào để các quốc gia có thể phát triển một cách có ý nghĩa.

Những sản phẩm tẻ ngắt, mờ nhạt, và na ná như nhau, ra đời năm nay để năm sau đã mất khả năng cạnh tranh, được đầu tư hàng đống tiền để tiếp thị cho những đặc điểm về thẩm mỹ, nghệ thuật và tính năng, độc hại cho thế giới tự nhiên, ngốn hàng đống nợ chỉ để giảm giá trị nhanh chóng hơn, được xã hội âm thầm nâng đỡ nhưng lại không đóng góp gì cho xã hội, nằm trong sự kiểm soát của những người quản lý độc đoán và tự mãn, chỉ biết nghĩ tới cái lợi trước mắt, vì lợi ích của cổ đông mà không hề có tinh thần trách nhiệm - với tất cả những điều đó, có lẽ không khó để biết vì sao Pontiac lại đi đến chỗ phá sản.

Liệu có quá không khi nói rằng Pontiac là hình ảnh ẩn dụ của nền kinh tế toàn cầu?

Ngày nay có quá nhiều công ty không phù hợp, không quan trọng, và hoạt động tẻ nhạt. Cũng giống như Pontiac, không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng những gì họ nhận về thực ra lại chỉ là cái nhún vai thờ ơ.

Bạn có thể làm gì để không trở thành một trong hàng đống những công ty từng được mệnh danh là các "ông trùm" của thế giới này? Đừng làm mạnh hơn những gì họ đã và đang làm - hãy làm nhiều hơn thế nữa.

Thủy Nguyệt dịch - Theo: blogs.hbr.org
Nguồn: Diễn đàn VNR500