Mở rộng thương hiệu: "Thần dược" hay "độc dược"

Mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, dù ở quy mô nào, cũng thường rất đơn giản: kiếm được nhiều lợi nhuận và phát triển bền vững. Mà muốn có lợi nhuận nhiều thì phải tăng doanh thu, phải giảm chi phí. Mở rộng thương hiệu được xem là một trong những công cụ hữu hiệu để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, giải pháp này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Tham vọng và... thất vọng

Khi mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp thường có tham vọng tận dụng sự thành công từ danh tiếng của thương hiệu gốc để kiếm thêm lợi nhuận, gia tăng sức mạnh đồng thời tạo rào cản, bảo vệ thương hiệu gốc.

G7 là một thành công trong mở rộng thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên

Mở rộng thương hiệu, nếu được chấp nhận, thường thuận lợi hơn rất nhiều so với việc phát triển một sản phẩm mới. Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên tung ra nhằm phát triển sang phân khúc nhu cầu tiêu dùng cà phê khi “không có thời gian”.

Mặc dù lấy nhãn hiệu G7, nhưng nhà sản xuất tuyên bố rất rõ đây là sản phẩm của Trung Nguyên - nhà sản xuất cà phê có tiếng ở Việt Nam, nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người sử dụng cà phê.

Mở rộng thương hiệu, nói một cách dễ hiểu là tận dụng “tài sản” thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn thì mở rộng thương hiệu cũng đối mặt với những rủi ro không nhỏ.

Cụ thể, nếu thương hiệu mở rộng không tích hợp được với thương hiệu đang hiện diện thì thương hiệu mới không tận dụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu gốc. Thậm chí, thương hiệu mở rộng còn có khả năng gây ra sự xói mòn sức mạnh của thương hiệu cốt lõi ban đầu.

Cuối năm 2006, người tiêu dùng trong nước bắt đầu được uống cà phê nhãn hiệu Moment từ nhà sản xuất và kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk.

Một dây chuyền công nghệ rang xay cà phê hiện đại bậc nhất Việt Nam với quy mô lên đến 4.000 tấn/năm, một mạng lưới bán lẻ rộng khắp, tiềm lực tài chính dồi dào, những chiến dịch tiếp thị rầm rộ, chuyên nghiệp... được đầu tư cho dòng sản phẩm này.

Nhưng Vinamilk đã không duy trì nổi Moment sau 5 năm “chào sân”, đành phải bán lại dây chuyền.Đây là một kết cục có phần tham gia của mở rộng thương hiệu.

Không thể phủ nhận Vinamilk là một thương hiệu rất mạnh, chiếm được tình cảm của khách hàng mục tiêu. Khách hàng có nhu cầu dùng sữa, một số trường hợp cũng chính là những khách hàng có nhu cầu dùng cà phê. Vậy thì còn gì tuyệt vời hơn khi Vinamilk mở rộng thương hiệu sang cà phê!

Song, định vị mạnh mẽ của Vinamilk trong thị trường sữa đã tạo nên một bức tường bằng bê tông trong đầu khách hàng. Sữa và cà phê mặc dù có thể song hành, có thể chung kênh phân phối, có thể cùng sử dụng nhà máy sản xuất..., nhưng lại mang hai tính chất khác biệt. Sữa gắn liền với thực phẩm và dinh dưỡng, trong khi cà phê lại gắn với cá tính, phong cách.

Ngoài ra, còn phải kể yếu tố “ngoại cảnh”: thị trường cà phê trước khi Moment gia nhập đã có những thương hiệu khá mạnh, “bám rễ” như Trung Nguyên, Nescafé, Vina café.

Điều kiện nào cho phép mở rộng thương hiệu?

Để mở rộng thương hiệu thành công, phần mở rộng cần phù hợp hay ít nhất là đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu đang có.

Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu hiện tại, mức độ thuận lợi khi mở rộng thương hiệu, áp lực gia tăng doanh thu và lợi nhuận thường đưa đến việc doanh nghiệp áp đặt quan điểm của mình hơn là có cái nhìn cẩn trọng dưới góc độ người tiêu dùng khi đón nhận thương hiệu mở rộng.

Do vậy, khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có ảnh hưởng đến doanh thu của sản phẩm cà phê nghiền, nhưng lại chẳng liên quan gì đến các mặt hàng đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh...

Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng một lý do thuyết phục về việc mở rộng sang lĩnh vực mới. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, nhưng khi ICP sản xuất cả trà thảo dược thì khách hàng có thể sẽ bị “sốc”.

Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có được từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng thì mới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận. Samsung sẽ được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình mới của mình hơn là khi họ sản xuất giày thể thao.

Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc những lĩnh vực có thể tận dụng các kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi. Hãng xe Phương Trang nếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽ dễ tận dụng những kỹ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn đầu tư xây dựng căn hộ.

Bên cạnh đó, để mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý 5 bước sau đây:

Một thương hiệu mở rộng của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

- Nghiên cứu ban đầu: Cần trao đổi với đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu mang tính gợi mở, nhằm tìm hiểu nhận thức của họ về những đặc tính và cấu trúc của thương hiệu cốt lõi.

- Phát triển ý tưởng: Nghiên cứu ban đầu là cơ sở hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển ý tưởng mở rộng thương hiệu. Tránh áp đặt chủ quan của các nhà quản lý trong mở rộng thương hiệu.

- Nghiên cứu chi tiết: Đây là quá trình nhằm đảm bảo nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng của thương hiệu cốt lõi hiện tại. Phải đảm bảo mẫu nghiên cứu đại diện cho nhóm khách hàng tiềm năng có khảnăng mua của thương hiệu mở rộng.

- Lựa chọn việc mở rộng thương hiệu: Hãy chọn thương hiệu mở rộng nào có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao nhất, và có xác suất thành công lớn nhất.

- Kiểm soát việc mở rộng thương hiệu: Cần luôn cân nhắc xem có gì ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến, để có những hành động kịp thời, tránh làm mất đi hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu cốt lõi sẵn có.

4 phương thức cơ bản để mở rộng thương hiệu

1. Liên minh thương hiệu (brand alliance): Là hình thức một thương hiệu mở rộng thông qua liên minh với một hoặc nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Các bên trong liên minh cam kết dành ưu đãi cho nhau. Ví dụ, thẻ ưu đãi mà Doanh Nhân Sài Gòn Cuối tuần cấp cho người đặt báo dài hạn để người mua được hưởng chiết khấu khi mua hàng ở hàng trăm đơn vị liên minh. Thẻ ghi nợ của các ngân hàng trong liên minh được sử dụng tủ ATM của các ngân hàng khác trong liên minh, như Banknetvn, Smartlink.

2. Đồng phát triển thương hiệu (co-branding): Là hình thức mở rộng thương hiệu bằng cách cùng liên kết với một thương hiệu khác trong một sản phẩm, một chương trình kết hợp cụ thể. Ví dụ: Vietnam Airlines liên minh với Vietcombank để phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng.

3. Cấp phép kinh doanh (licensing): Mở rộng thương hiệu bằng cách cho phép một đơn vị khác được quyền sản xuất và kinh doanh thương hiệu gốc trong một địa bàn nhất định, có thu phí cấp phép. Sunsilk là một trường hợp như vậy.

4. Nhượng quyền thương hiệu (franchising): Mở rộng thương hiệu thông qua hình thức hợp đồng chuyển giao quyền kinh doanh gắn liền với thương hiệu. Hợp đồng này có những ràng buộc và hỗ trợ cụ thể trong một thời hạn nhất định, có thu phí chuyển giao và phí thường xuyên dựa trên doanh thu. Phở 24 là một ví dụ.

Để kết thúc bài viết này, người viết xin mượn nhận định của Al Ries & Laura Ries trong cuốn sách 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu:

“Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, cần thu hẹp thương hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó. Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của thương hiệu gốc”.

Đoàn Đình Hoàng
Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn