Chọn "ngôi sao" hay "cái đuôi dài"?

Một trong những bài toán chiến lược quan trọng là hiểu được xu hướng tiêu thụ của khách hàng. Có 2 chiến lược hoàn toàn đối lập: chiến lược Ngôi sao và chiến lược Cái đuôi dài và bạn cần hiểu những cơ sở của chúng để tiếp thị kinh doanh hiệu quả.

LTS: Quyển sách Cái đuôi dài của Chris Anderson, được dịch và xuất bản tại Việt Nam năm 2009, giới thiệu chiến lược mới cho thị trường kinh doanh trực tuyến những sản phẩm truyền thông, giải trí - chiến lược tập trung vào những thị trường ngách: không chỉ tập trung tiêu thụ những mặt hàng ăn khách nhất mà chuyển dần sự tập trung đến những đối tượng khách hàng với những nhu cầu riêng biệt.

Xin trân trọng giới thiệu một số kết quả nghiên cứu của GS. Anita Elberse, trường kinh doanh Harvard, lĩnh vực nghiên cứu chính là nền kinh tế sáng tạo.

Trong một năm kinh doanh trung bình nhà xuất bản Grand Central Publishing đưa ra từ 275 đến 300 đầu sách mới: tủ sách mùa thu và tủ sách mùa đông. Trong mỗi tủ sách nhà xuất bản lựa chọn ra một số tựa sách với tiềm năng tiêu thụ cao nhất, trong số đó lại lựa chọn từ 2 tựa sách mà để đầu tư phần lớn ngân sách quảng cáo, phân phối như là 2 tựa sách "chủ lực" của tủ sách.

Kết quả của chiến lược này rất rõ ràng, năm 2006, chi phí xuất bản, tiếp thị và phân phối trung bình là 650 000 $ và tổng lợi nhuận là 100 000$. Trong khi đó, những tựa sách "chủ lực" phát sinh chi phí 7 triệu $ và lợi nhuận gần 5 triệu $, gấp 50 lần con số trung bình.

Đây là một chiến lược cổ điển trong lĩnh vực truyền thông giải trí - chiến lược Ngôi sao (blockbuster strategy). Theo đó, những nhà sản xuất thường tập trung hầu hết mọi nguồn lực quảng cáo, tiếp thị và phân phối vào một vài sản phẩm chủ chốt mà họ tin tưởng rằng sẽ đem lại phần lớn lợi nhuận. Chiến lược này dĩ nhiên có những rủi ro gắn liền, nhưng trong thành công tiềm năng nó đem lại cũng không hề nhỏ. Thường thì 20% sản phẩm đem lại 80% lợi nhuận.

Kinh doanh trực tuyến có làm thay đổi xu hướng tiêu thụ của khách hàng?

Thị trường ngày hôm nay đã có những biến đổi lớn, việc kinh doanh không chỉ giới hạn ở những cửa hàng với không gian hạn chế, mà được mở rộng với kinh doanh trực tuyến, với không gian vô hạn và khách hàng có rất nhiều kênh thông tin, chính thức cũng như không chính thức, về chất lượng, đặc điểm của mỗi sản phẩm để họ tự do lựa chọn cân nhắc trước khi mua hàng. Một câu hỏi đặt ra là chiến lược Ngôi sao nói trên có còn hiệu lực hay không?

Giống như mọi câu hỏi khác về chiến lược, luôn có 2 câu trả lời, khẳng định và phủ định.

Robert Frank và Phillip Cook trong quyển sách The Winner-Take-All Society (tạm dịch Người thắng cuộc sẽ được tất cả), xuất bản năm 1995, đã lập luận rằng những kênh bán hàng mở rộng và thông tin mở sẽ giúp khách hàng còn tập trung hơn nữa vào những sản phẩm tốt nhất, vì họ dễ dàng tham khảo thông tin, so sánh giá cả và chất lượng, lại được tự do, thoải mái hơn khi có thể lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng ngay tại nhà mình, vào những lúc họ cảm thấy rỗi rãi nhất. Như vậy, Robert Frank và Phillip Cook cho rằng chiến lược ngôi sao vẫn là chiến lược tối ưu ngay cả trong thời kỳ hiện tại

Mặt khác, Chris Anderson, trong quyển sách Cái đuôi dài xuất bản năm 2006, đã tóm tắt chiến lược mới ngay ở đầu đề phụ: Vì sao tương lai của bán hàng lại là bán nhiều mặt hàng hơn với số lượng tiêu thụ mỗi mặt hàng ít hơn (Why the Future of Business is Selling Less of More). Tác giả cho rằng, với thị trường thông tin mở và số lượng sản phẩm không giới hạn, khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm thích hợp với nhu cầu đặc trưng riêng của họ. Điều này không thể thực hiện được trước đây, khi việc kinh doanh chủ yếu trong những gian hàng với không gian hạn chế và do đó cửa hàng luôn cố gắng đưa ra những sản phẩm nào phổ biến, ăn khách nhất. Giờ đây, những công ty thông minh sẽ thôi không chỉ dựa vào những sản phẩm "ngôi sao" của mình và tập trung vào "cái đuôi dài" - những sản phẩm đặc trưng riêng cho từng đối tượng khách hàng, nói cách khác là những sản phẩm dành cho thị trường ngách. Như vậy, Chris Anderson cho rằng chiến lược Ngôi sao không còn là chiến lược tốt nhất hiện nay.

Để tìm câu trả lời xác thực cho vấn đề này, tôi đã cùng đồng nghiệp phân tích số liệu bán hàng của những sản phẩm nhạc nhẹ và phim gia đình. Chúng tôi lấy những số liệu bán hàng của Quickflix, cửa hàng chuyên cho thuê đĩa phim gửi qua đường bưu điện, và Rhapsody, cửa hàng kinh doanh nhạc trực tuyến nơi khách hàng có thể tải tự do từ một ngân hàng trực tuyến với mức phí cố định mỗi tháng. Đây cũng là 2 ví dụ điển hình mà Chris Anderson dùng để minh họa cho chiến lược Cái đuôi dài của mình.

Các bạn có thể theo dõi thống kê số liệu bán hàng theo 2 biểu đồ dưới đây

Trong hình 2 là số liệu bán hàng của Rhapsody, với 60 000 người truy cập và gần 1 triệu bài hát để lựa chọn. Trong 3 tháng có tổng cộng 32 triệu lượt tải. Các bạn có thể thấy 10% bài hát có số lượng tải lớn nhất chiếm 78% lượt tải, trong đó 1% bài hát ăn khách nhất chiếm 32% lượt tải.

Trong hình 3 là số liệu bán hàng của Quickflix, cửa hàng đưa ra ít lựa chọn hơn, với 16 000 tựa đề phim. Ở đây, 10% DVD ăn khách nhất chiếm 48% lượt thuê, 1% DVD ăn khách nhất chiếm 18% lượt.

Rõ ràng sự tập trung lượt tải vào những tựa ăn khách nhất ở Quickflix ít hơn so với Rhapsody, tuy nhiên, sự tập trung này vẫn rất lớn. Và như vậy, chiến lược Ngôi sao cổ điển vẫn tỏ ra hiệu quả hơn so với chiến lược Cái đuôi dài.

Dĩ nhiên đây chỉ là số liệu của 2 cửa hàng cụ thể và chúng ta không thể dựa vào đó để đưa ra một kết luận tổng quát gì. Chúng tôi đã tiếp tục nghiên cứu tương tự cho một số cửa hàng khác và thị trường khác. Và, quả thật ngày càng có nhiều hơn những tựa đề ít ăn khách được tiêu thụ (tăng gấp 2 trong 1 tuần trung bình trong khoảng từ năm 2000- năm 2005). Tuy nhiên số tựa đề không hề được tiêu thụ trong cùng khoảng thời gian đó lại tăng gấp 4. Và đây là một thực tế điển hình cho Cái đuôi dài: đúng là càng ngày càng có nhiều những sản phẩm ít ăn khách được lựa chọn, nhưng đồng thời, càng ngày càng nhiều hơn những sản phẩm không bao giờ tiêu thụ đuợc.

Nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng khách hàng càng ngày càng tập trung vào ít những sản phẩm "ngôi sao" hơn. Trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến năm 2005, số lựơng sản phẩm "ngôi sao", những sản phẩm thuộc nhóm 10% bán chạy nhất, giảm xuống gần phân nửa.

Một trong những vấn đề quan trọng trong tiếp thị chiến lược là hiểu được xu hướng mua hàng của khách hàng. Họ vẫn tập trung mua những tựa đề ăn khách nhất, hay càng ngày họ càng mua nhiều hơn những sản phẩm ít ăn khách hơn nhưng lại phù hợp với nhu cầu đặc trưng riêng của họ.

Nếu bạn chia khách hàng làm 2 nhóm, nhóm khách hàng nhẹ lựa chọn mặt hàng dựa trên giá cả là chủ yếu và nhóm khách hàng nặng lựa chọn mặt hàng dựa trên thương hiệu hoặc chủng loại, bạn sẽ thấy rằng, thứ nhất, phần lớn những khách hàng mua sản phẩm ăn khách là khách hàng nhẹ và phần lớn những khách hàng mua sản phẩm ít ăn khách là khách hàng nặng, thứ hai, ngay cả khi khách hàng mua những sản phẩm ít ăn khách vì họ lựa chọn thương hiệu hay chủng loại, họ cũng ít thích nó hơn so với  những mặt hàng phổ biến. Đây chính là 2 nguyên nhân chính làm cho chúng ta sẽ không sớm tiến đến được thị trường tiêu thụ với nhiều thị trường ngách (Cái đuôi dài) như Chris Anderson đã mô tả.

Trong phần sau của bài viết, chúng tôi sẽ đưa ra những bài học tiếp thị chiến lược dựa trên những kết quả nghiên cứu này.

Giang Sơn (tổng hợp theo Harvard Business Review)
Nguồn: VEF