Marketing trong thời kỳ biến động

Để khôi phục kinh tế toàn cầu cần một chiến lược marketing có tính đột phá. Ngày 30 tháng 5 năm 2009, tại Kuala Lumpur, Malaysia, Trung tâm Philip Kotler tại ASEAN đã tổ chức Hội thảo marketing thời nổi sóng.

Chúng tôi xin trích giới thiệu nội dung chính trong bài của Russ Winer, chuyên gia marketing quốc tế, đăng trên tạp chí Financial Times về chuyên đề này.

Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, thị trường biến động, các nhà quản lý sẽ đưa ra những chiến lược marketing như thế nào cho thích hợp? Bài này giới thiệu một số bài học kinh nghiệm vừa có tính học thuật vừa thực tiễn do các trung tâm nghiên cứu thị trường quốc tế và các chuyên gia tiếp thị hàng đầu trên thế giới tổng kết. Những kinh nghiệm này có thể giúp các nhà quản lý tham khảo trong việc quản lý, điều hành marketing trong điều kiện suy thoái.

Tăng cường công tác quảng cáo

Vấn đề chính là chi cho quảng cáo bao nhiêu là vừa trong thời kỳ suy thoái?

Điều tồi tệ nhất thường xảy ra trong thời kỳ suy thoái là các doanh nghiệp nóng vội, và cắt giảm chi phí tràn lan ở mọi bộ phận, trong đó có cả những bộ phận quyết định đến thành công của chiến lược kinh doanh. Quảng cáo là một trong những nạn nhân của sự nóng vội đó.

Kristina Frankenberger của trường Đại học Western Oregon và Roger Graham của Đại học Oregon State đã dành bảy năm để nghiên cứu, phân tích và tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của 2.662 doanh nghiệp và kết luận rằng đối với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳ suy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái.

Cần có tầm nhìn xa

Trong thời kỳ kinh tế biến động, thị trường lên xuống thất thường, những người quản lý marketing thường phải chịu nhiều áp lực mà trước hết là vì lợi nhuận trước mắt của doanh nghiệp. Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm đầu tư cho marketing và quảng cáo. Vấn đề có vẻ lô-gíc vì như vậy doanh nghiệp còn bảo đảm được giá trị cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Natalie Mizik của Đại học Columbia và Robert Jacobson của Đại học Washington đã nghiên cứu quan điểm “thiển cận” này trong công tác quản lý tiếp thị ở một số doanh nghiệp. Bằng những số liệu thống kê, họ đi đến kết luận rằng, quan niệm thiển cận về lợi ích trước mắt và giá cổ phiếu đã để lại hậu quả nặng nề và dai dẳng cho doanh nghiệp. Và tốc độ phát triển của những doanh nghiệp có quan điểm thiển cận, cắt giảm chi phí đầu tư cho tiếp thị, phát triển chậm hơn các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp thường được cảnh báo cần phải có tầm nhìn xa, nhất là đối với công tác tiếp thị trong điều kiện kinh tế suy thoái. Đây không phải là công việc dễ trong điều kiện doanh nghiệp phải hoạt động trong điều kiện có nhiều sức ép.   

Phải nắm vững chu kỳ thị trường

Thương trường có chu kỳ của nó. Những người làm công tác tiếp thị và quảng cáo của các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm và nhạy bén đối với chu kì của thị trường thế giới. Quảng cáo đặc biệt nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh. Các công trình nghiên cứu về marketing và quảng cáo của các trường đại học Tilburg, North Carolina và Groningen ở 37 nước trên thế giới cho rằng quảng cáo luôn luôn tỷ lệ thuận với phát triển sản xuất, kinh doanh. Nhưng kết quả đó có những biến đổi nhất định theo vùng lãnh thổ và giá trị văn hóa truyền thống. Bởi vậy, về mặt lý thuyết, ở một số vùng lãnh thổ có đặc trưng vế văn hóa truyền thống, công tác tiếp thị và quảng cáo phải có những phương thức riêng, phù hợp và không gây phản cảm, nếu không sẽ phản tác dụng. Cần phải nói thêm rằng, quảng cáo đặc biệt nhạy cảm đối với sự lên xuống của chu kỳ kinh tế ở những nước chịu áp lực nặng nề của thị trường chứng khoán.

Tăng cường xúc tiến quảng bá thương hiệu quốc gia

Sự thành công của những thương hiệu vừa và nhỏ tác động đến chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu thị trường Barbara Deleersnyder, Marnik Dekimpe và J.B. Steenkamp cho rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu tăng đầu tư trong thời kỳ suy thoái vì vào thời điểm đó, những doanh nghiệp bán lẻ muốn tăng giá trị thương hiệu trong lúc các thương hiệu lớn hơn đang phải đối phó với suy thoái. Các nhà nghiên cứu cho rằng, quá trình chuyển đổi đầu tư sang hình thức vừa và nhỏ cũng nhanh hơn, hiệu quả hơn quá trình hồi phục của các thương hiệu lớn khi nền kinh tế hồi phục. Vì vậy, trong thời điểm suy thoái, người ta muốn duy trì sự tăng trưởng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp lớn, thương hiệu quốc gia cần phải tăng cường đầu tư cho công tác tiếp thị ngay trong thời kỳ suy thoái để hạn chế sự lấn sân của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này như một nguyên tắc để tồn tại và phát triển trong suy thoái của các doanh nghiệp quy mô lớn.

Phải hiểu chính mình

Khi kinh tế lâm vào suy thoái thì tâm trạng chung của các doanh nghiệp là thận trọng, có một số doanh nghiệp thì mạnh dạn hơn, tiếp tục tăng đầu tư cho tiếp thị. Kết quả nghiên cứu của 154 nhà tiếp thị cao cấp của tổ chức nghiên cứu thị trường toàn cầu cho biết, không phải tất cả các doanh nghiệp đều tăng chi phí cho marketing trong thời kỳ suy thoái. Những doanh nghiệp coi trọng đầu tư cho marketing trong thời kỳ suy thoái là những doanh nghiệp có bản sắc văn hóa doanh nghiệp đặc trưng tạo thành nền tảng rất vững vàng. Họ nhạy bén trong kinh doanh, linh hoạt trong đầu tư, có tầm nhìn xa, và mạnh dạn tăng cường đầu tư trong thời kỳ thị trường nhiều biến động. Những doanh nghiệp này thường thành công vượt trội nhờ những ý tưởng táo bạo và nhạy bén. Như vậy vấn đề chung đối với cả doanh nghiệp có quy mô lớn và doanh nghiệp vừa và nhỏ là phải xác định được chính mình, tiềm năng, lợi thế cạnh tranh (sản phẩm, lao động, thương hiệu…) thị phần và vị trí hiện tại trên thương trường.

(Phải qua) Giáo sư Philip Kotler chụp hình lưu niệm với đoàn Việt Nam, ông Nguyễn Trung Thắng - Viện Trưởng VMI và ông Trần Hoàng - Chủ tịch VietnamMarcom

Các doanh nghiệp lớn, thương hiệu quốc gia cần phải tăng cường đầu tư cho công tác tiếp thị ngay trong thời kỳ suy thoái để hạn chế sự lấn sân của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng

Trong điều kiện nguồn lực bị hạn chế, chất lượng dịch vụ chính là mục tiêu đặc biệt quan tâm của các doanh nghiệp. Trên thị trường thế giới hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thường nhằm vào ba yếu tố chủ yếu là giảm giá thành, tăng sự hài lòng của khách hàng và tôn trọng quyền của khách hàng. Trong các yếu tố có ý nghĩa quyết định đối với lợi nhuận của doanh nghiệp, thì sự thỏa mãn của khách hàng và tôn trọng quyền của khách hàng là quan trọng hàng đầu. Khách hàng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp. Yếu tố giảm giá thành nghe có vẻ hấp dẫn nhưng nó không phải là yếu tố giữ được khách hàng.

Tạo tình huống tiếp thị

Trong thời kỳ suy thoái, thị trường biến động, cần phải nhớ những yếu tố làm tăng tác dụng của các chiến dịch tiếp thị đối với cộng đồng. Dựa vào những cuộc phỏng vấn các CEO, các chủ doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới, các chuyên gia Frederick Webster của trường Dartmouth College và Alan Malter, Shankar Ganesan của Đại học Arizona đã đưa ra ba yếu tố sau đây: phải có năng lực tổ chức các chiến dịch marketing đạt hiệu quả cao; phải coi chi phí cho marketing là đầu tư chứ không phải chi phí và marketing là xây dựng thương hiệu và duy trì thương hiệu. Đó là nền tảng lâu dài cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Quốc Bảo
TGĐ Cty Thành Công Mobile

Theo tôi, tùy vào doanh số bán của từng doanh nghiệp mà họ sẽ quyết định nên cắt giảm hay đẩy mạnh chi phí cho marketing. Nếu sản phẩm của họ có lợi thế cạnh tranh, họ sẽ đẩy mạnh quảng cáo, truyền thông cho sản phẩm để giành thị phần nhưng nếu sản phẩm của họ ở mức trung bình thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí để có thể giúp duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp. Theo tình hình chung, có đến 95% doanh nghiệp cắt giảm chi phí cho marketing trong khi chỉ có 5% doanh nghiệp tăng do họ có những lợi thế về cạnh tranh sản phẩm. Thành Công Mobile chúng tôi kinh doanh trong lĩnh vực nhập khẩu nên buộc phải cắt giảm ngân sách cho marketing, quảng cáo và chủ yếu chỉ tập trung vào những quảng cáo cần thiết và chiết khấu cao cho các đại lý thân thiết mà thôi.

Ông Đỗ Thanh Năm TGĐ Cty Win-Win

Kinh tế suy thoái, người tiêu dùng bị tác động, cuộc sống khó khăn, sức mua giảm, hơn lúc nào hết, các doanh nghiệp cần biết những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, để tăng doanh thu bán hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư đúng mức cho việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý đang thay đổi của khách hàng, từ đó đưa ra quyết định kinh doanh chuẩn xác.

Từ ngày thành lập công ty đến nay, Win-Win sử dụng tri thức và kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược, mô hình quản lý làm công cụ cho việc marketing bằng việc chia sẻ với doanh nghiệp hơn 80 bài báo và 5 cuốn sách, và may mắn trong thời gian qua, nhiều tạp chí lớn đã đăng tải các bài báo của Win-Win, và trong các cuốn sách của Win-Win, đã có cuốn tái bản tới lần thứ 5. Chi phí marketing của Win-Win gần như là số không.

Hồng Trang (dịch)

Nguồn: Phong cách Doanh nhân