Chiến lược thương hiệu tập đoàn

Các vấn đề về thương hiệu hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty và tập đoàn Việt Nam. Bởi đây là một trong những lợi thế cạnh tranh khi doanh nghiệp Việt Nam sánh vai cùng các doanh nghiệp nước ngoài trong sân chơi toàn cầu (Võ Văn Quang - Business Director Cowan (Australia) tại Việt Nam).

Sự khác biệt giữa Thương hiệu tập đoàn với Thương hiệu công ty hay Thương hiệu sản phẩm.

Về bản chất thương hiệu thì không có sự khác biệt lớn. Tuy nhiên trong một tập đoàn, vấn đề tổ hợp thương hiệu và hệ thống nhận diện trong cơ cấu đa thương hiệu là khác biệt chủ yếu. Vì vậy đối với tập đoàn, ngoài năng lực xây dựng thương hiệu, cần phải có khả năng quản lý chiến lược và cơ cấu của nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một lĩnh vực hay các lĩnh vực khác biệt.

Một thương hiệu tập đoàn bao gồm nhiều thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm khác nhau. Nó có cấu trúc rất phức tạp và đòi hỏi sự hoạch định rất khoa học. Những tính cách thương hiệu như leadership (tinh thần lãnh đạo), charismatic (tính hào hiệp), influentical (năng lực ảnh hưởng), visionary (có tầm nhìn xa), responsible (có trách nhiệm)… thường hay xuất hiện trong giá trị bản sắc của thương hiệu tập đoàn nhiều hơn là đối với thương hiệu sản phẩm.

Chiến lược thương hiệu tập đoàn bao gồm: Chiến lược cơ cấu thương hiệu và sản phẩm trong tập đoàn; Các giải pháp định vị chiến lược; Quy chế thương hiệu tập đoàn; Chiến lược cơ cấu gắn nhãn; Thương hiệu đồng hành…

Mô hình nào có thể khái quát vai trò của marketing và thương hiệu đối với một tập đoàn? Ngày nay thương hiệu không chỉ là khái niệm thuộc phạm trù sản phẩm mà nó đã được mở rộng hơn rất nhiều: thương hiệu công ty, thương hiệu tập đoàn, thương hiệu quốc gia... Chính vai trò đắc lực của thương hiệu tạo nên sự thành công của tập đoàn. A.Lafley, CEO lừng danh của P&G (2002 - 2009) đã từng phát biểu: “Con người và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất của tập đoàn P&G”. Một CEO khác thì nói rằng: “Nếu ngày mai tôi rời khỏi công ty, tôi có thề để lại cho các vị tất cả mọi thứ, tiền mặt, nhà máy, bí quyết công nghệ… tôi chỉ cần mang đi một thứ thôi đó là thương hiệu”.

Trong quan điểm quản trị ngày xưa, người ta thường sắp chiến lược thương hiệu là một bộ phận của marketing; bây giờ thì ngược lại, chiến lược thương hiệu được xây dựng trước kế hoạch marketing và nó được xác lập song hành với chiến lược kinh doanh của một công ty hay một tập đoàn.

Đối với một tập đoàn không chỉ có một thương hiệu mà là rất nhiều thương hiệu cùng tồn tại. Mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau cũng rất phức tạp. Bởi do tính khái quát rất cao, nên về mặt hình ảnh thương hiệu tập đoàn đòi hỏi một sự khác biệt đáng kể: năng lực khái quát hóa hình ảnh và giá trị thương hiệu; định nghĩa thương hiệu thoát khỏi từng nhóm sản phẩm; là tập hợp của tầm nhìn, giá trị và văn hóa của tập đoàn; mang sứ mệnh cao cả như là sứ mệnh quốc gia hay tính chất hào hiệp; thể hiện tinh thần công dân toàn cầu…

Về mặt quản trị thương hiệu, tập đoàn được được quản trị hiệu quả nhất là thông qua “quy chế thương hiệu tập đoàn" với những quy định không chỉ mang tính tình huống mà còn mang tính chiến lược và định hướng cho những thương hiệu mới sẽ hình thành trong tương lai. Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng bá, mà thực chất nó còn là công cụ quản trị chuyên nghiệp. Đối với tập đoàn, sự khác biệt còn ở tính chất phức tạp của hệ thống nhận diện thương hiệu. Như chúng ta đã biết, trong cơ cấu tập đoàn có rất nhiều tầng nấc thương biết công ty và các lĩnh vực khác nhau của sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm. Vì vậy, với cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng, bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh ngắn hạn và dài hạn.

Nguồn: Phong cách doanh nhân