Tư duy lại nghệ thuật bán hàng

Khi đến cửa hàng, thông thường khách hàng vẫn chưa có quyết định chắc chắn về món hàng họ cần mưa, ngay cả nếu họ đã tìm hiểu kỹ về món hàng trước đó. Đối với những công ty bán lẻ, đây chính là cơ hội tăng doanh số bán hàng truyền thống (off-line) trong bối cảnh các kênh tiêu thụ ngày càng đa dạng.

LTS: Với mong muốn chuyển tải đến bạn đọc những tư tưởng, nghiên cứu về kinh doanh từ các học giả hàng đầu trên thế giới về quản trị kinh doanh, cũng như những kinh nghiệm thực tế đúc rút từ lãnh đạo các tập đoàn kinh tế lớn, Diễn đàn kinh tế Việt Nam đã mở rộng chuyên mục Harvard's thành chuyên mục Đại học Tinh hoa, tổng hợp những nội dung thiết thực và phù hợp từ những trường kinh doanh lớn: trường kinh doanh Harvard, Stanford, Wharton, Kellogg, trường kinh doanh London, IESE, INSEAD v.v, cũng như từ những viện nghiên cứu chiến lược như BCG, McKinsey.

Bạn đọc chắc hẳn sẽ có lúc thấy những nội dung ở chuyên mục này có phần hơi khác biệt với thực tế ở Việt Nam. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh đa dạng và luôn biến đổi, những tri thức, kinh nghiệm được đúc rút để học tập và ứng dụng một cách sáng tạo, phù hợp, chứ không cứng nhắc.

Vì vậy, chúng tôi hy vọng những tri thức giới thiệu trong chuyên mục sẽ góp phần mang lại cho bạn đọc những góc nhìn khác nhau về quản lý, kinh doanh, lãnh đạo, và ứng dụng một cách hiệu quả, sáng tạo trong hoạt động kinh doanh của mình.

Xin giới thiệu một bài viết từ Viện nghiên cứu chiến lược McKinsey.

Với sự xuất hiện của công nghệ mới, những kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, những cửa hàng bán hàng trực tuyến nơi khách hàng thoải mái lựa chọn và so sánh những sản phẩm mình quan tâm, kênh bán hàng truyền thống ngày càng gặp nhiều khó khăn. Nhiều công ty bán lẻ đã giải quyết vấn đề này bằng cách giảm nhân sự tại những cửa hàng bán hàng truyền thống, hay cắt bỏ chính sách thưởng nhân viên theo doanh số. Cách tiếp cận này giúp giảm thiểu chi phí, tuy nhiên, nó cũng làm mất đi sự khuyến khích, động cơ bán hàng cho những nhân viên còn lại tại những cửa hàng truyền thống.

Rất nhiều công ty bán lẻ quan niệm quá trình mua hàng một cách đơn giản: khách hàng hiểu rõ sản phẩm họ cần mua và họ đến cửa hàng để mua món hàng đó. Mặc dù vậy, theo một nghiên cứu gần đây tại McKinsey, chúng tôi nhận thấy rằng có đến 40% khách hàng sẵn sàng nghe tư vấn và bị thuyết phục tại cửa hàng, ngay cả khi họ đã tìm hiểu rất rõ về sản phẩm trước đó thông qua những kênh thông tin khác nhau. Để tăng doanh thu, những cửa hàng bán lẻ cần có chính sách phát triển đội ngũ bán hàng. Họ cần phát triển một đội ngũ bán hàng vừa phải, không quá nhiều, nhưng phải am hiểu về mặt hàng đang bán, được rèn luyện tốt về bán hàng và tư vấn với khách hàng một cách hợp lý. Đồng thời, những nhân viên này cần có sự tưởng thưởng xứng đáng như một động lực bán hàng.

Phát triển đội ngũ bán hàng như thế nào

Nhiều lãnh đạo những công ty bán lẻ cho rằng họ không thể gánh nổi chi phí đào tạo một đội ngũ bán hàng hiểu biết sâu về mặt hàng kinh doanh. Điều đó có thể hiểu được, và cũng không nhất thiết phải duy trì đội ngũ bán hàng truyền thống, am hiểu về mặt hàng, theo cách trước đây.

Lấy ví dụ một cửa hàng bán đồ điện tử trực tuyến, người mua thường tìm hiểu thông tin về giá cả, so sánh chất lượng sản phẩm cũng như đọc qua lời nhận xét, thảo luận về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Với giá bán trung bình 200$ mỗi sản phẩm và lợi nhuận biên 10%, nghĩa là 10$ trên mỗi sản phẩm, bạn chỉ cần tiêu thụ được thêm mỗi giờ một sản phẩm là đã hoàn toàn có đủ chi phí thuê một người bán hàng tốt. Nếu tính cả lợi nhuận tăng thêm khi bán được thêm các mặt hàng phụ trợ khác, bạn chỉ cần bán được thêm một sản phẩm mỗi hai giờ là đủ tiền thuê thêm người bán hàng.

Như vậy, chúng tôi cho rằng, vấn đề là bạn phải chọn được người bán hàng đúng, có khả năng tạo ra các giá trị mới cho những khách hàng đến cửa hàng truyền thống.

Quan tâm đến khách hàng giúp bạn tạo ra những giá trị mới cho kênh bán hàng truyền thống

Có thể liệt kê ra bốn bước cơ bản trong bán hàng: đón chào khách hàng, hỏi về nhu cầu của khách, giới thiệu mặt hàng, và tạm biệt khách hàng. Tuy nhiên rất nhiều nhân viên bán hàng không nắm được những bước đi cơ bản này. Vì vậy, bạn cần lựa chọn đúng người và đào tạo họ một cách hợp lý.

Những người bán hàng tốt thường có chung một số đặc điểm: họ mong muốn được giúp đỡ khách hàng, là người hướng ngoại, và luôn tận tâm với công việc của mình. Quản lý những cửa hàng truyền thống cần xây dựng những chương trình đào tạo về quan hệ với khách hàng, cách bán hàng chuyên nghiệp, cách nhìn nhận nhu cầu từ quan điểm khách hàng, một cách hệ thống và hợp lý. Chúng tôi nhận thấy rằng rất nhiều công ty bán lẻ chỉ dừng lại ở việc thuê những nhân viên bán hàng mà họ cho là đủ kinh nghiệm, kết quả là đội ngũ bán hàng của họ không chia sẻ những giá trị chung và cách làm việc chung, cách ứng xử chung với khách hàng.

Bên cạnh đó, cách thức tổ chức mặt hàng và bố trí cửa hàng cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tăng doanh thu. Ví dụ một công ty bán máy ảnh chúng tôi biết có một cách thức rất sáng tạo thu hút sự chú ý của khách hàng: họ giúp khách hàng so sánh những đặc tính kỹ thuật của sản phẩm một cách dễ dàng hơn bằng cách khi ghi những thông tin về máy, thay vì sử dụng những thuật ngữ kỹ thuật khó hiểu như magapixel, độ thu, họ sử dụng ngôn ngữ phổ thông dễ hiểu cho cả những người không hiểu biết nhiều về máy ảnh số.

Để tổ chức và bố trì cửa hàng và sản phẩm một cách hợp lý, bạn cần dành thời gian và công sức nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng của mình, từ đó có những điều chính và cải tiến hợp lý. Ví dụ, tại một cửa hàng bán đồ chăm sóc sắc đẹp, những người quản lý nhận thấy rằng khách hàng thường tìm kiếm sản phẩm theo hương vị nhiều hơn là chức năng: khách hàng muốn lựa chọn những sản phẩm hương vani, chứ không hẳn muốn lựa chọn những mẫu dầu gội đầu khác nhau tại một khu vực, và những sản phầm xà phòng tại một khu vực khác. Nhận ra điều này, quản lý cửa hàng quyết định tổ chức lại cách sắp xếp mặt hàng, theo hương vị, thay đổi so với cách bố trí theo chức năng như trước đây. Họ đã nhận được những kết quả khả quan rõ nét sau đó về doanh thu và lợi nhuận.

Giang Sơn theo Viện nghiên cứu chiến lược McKinsey
Nguồn: Diễn đàn Kinh tế Việt Nam