Doanh nghiệp châu Á với thế giới kỹ thuật số: Rào cản tâm lý

Các doanh nghiệp (DN) châu Á đã nhận thức được tầm quan trọng của việc tấn công “thế giới số” và xâm nhập “đám mây ảo”, nhưng bản tính thận trọng truyền thống vẫn là hòn đá tảng ngăn bước tiến của họ.

Trong giai đoạn phải thu hồi số lượng lớn tủ lạnh tại Úc năm 2010, hãng LG (Hàn Quốc) đã liều lĩnh đưa tin lên mạng xã hội (MXH) Twitter để tiếp cận khách hàng và chuộc lại lòng tin của những người quan tâm. Đối với các DN phương Tây thì động thái đó không có gì đặc biệt. Nhưng căn cứ theo văn hóa “sợ bị mất mặt” của châu Á, thì LG xứng đáng nhận giải thưởng “Bứt phá tài tình để kiểm soát khủng hoảng cực tốt”.

Thật vậy, LG là tấm gương sáng cho nhiều DN châu Á vốn cứ nhìn truyền thông kỹ thuật số bằng “con mắt mang hình viên đạn” và với thái độ cảnh giác tối đa. Chỉ 40% công ty hàng đầu trong khu vực sử dụng các trang MXH như: Facebook, Twitter để quảng bá thương hiệu và tiếp thị sản phẩm, quá thấp so với tỷ lệ 79% DN trên toàn cầu.

Tương tự, chỉ có 12% công ty có blog so với 33% công ty trên khắp thế giới, theo kết quả khảo sát của Công ty Quan hệ công chúng Burson-Marsteller. Có rất nhiều lý do ẩn sau sự chậm áp dụng công nghệ mới của DN châu Á, nhưng theo các chuyên gia thì gốc rễ vấn đề là văn hóa phương Đông.

Xuất hiện trên Facebook đồng nghĩa với việc phô bày bộ mặt trước cổ đông rõ ràng hơn và tương tác trực tiếp với khách hàng dễ dàng hơn. Cũng không hẳn là điều xấu, nhưng nếu có gì đó không xuôi chèo mát mái thì công ty sẽ như nằm dưới búa rìu dư luận, sự chỉ trích của khách hàng và cơn thịnh nộ của cổ đông.

Bob Pickard, Giám đốc Burson-Marsteller chi nhánh châu Á - Thái Bình Dương, giải thích: “MXH mở ra cơ hội đối thoại khiến người tiêu dùng hài lòng vì thấy tiếng nói của mình xem ra có trọng lượng đối với thương hiệu. Nhưng đối với DN thì không gì kinh khủng bằng sự mất kiểm soát thông tin và sức lan tỏa của nó”.

Bởi vậy, không có gì phải ngạc nhiên khi nhiều doanh nhân chọn trung thành với các phương tiện truyền thông đơn giản, như: tivi, báo, đài... Chính Giám đốc Truyền thông của LG toàn cầu Kenneth Hong thừa nhận: “Văn hóa châu Á thấm nhuần tham vọng kiểm soát. Vậy nên, xâm nhập thế giới ảo là điều vô cùng liều lĩnh”.

Bên cạnh đó, hệ thống tôn ti trật tự cũng tạo sức cản không nhỏ. Các bô lão và những đàn anh dày dạn kinh nghiệm từ thời xa xưa thường chèn ép thiệt tình và sáng tạo. Vị giám đốc nắm quyền tối cao trong việc đưa ra quyết định có tăng cường tiến công vào thế giới ảo hay không lại là người ít được trang bị kiến thức về MXH nhất.

Đã không nắm rõ lợi ích của các phương tiện truyền thông thế hệ mới, mà còn muốn che giấu sự thiếu hiểu biết của mình, nên họ luôn né tránh chủ đề đó trong cuộc họp chiến lược của ban lãnh đạo...

Còn theo Joe Nguyen của Công ty Nghiên cứu thị trường ComScore, chi nhánh các DN châu Á: “Quảng cáo trên tivi và báo, đài theo kiểu truyền thống thu hút sự chú ý của 98% dân số mà không kèm theo bất cứ rủi ro lớn nào. Những nhà quản lý thương hiệu dĩ nhiên lựa chọn con đường an toàn cho công ty, đồng thời vững chắc cho vị trí cá nhân họ”.

Dẫu nói vậy, nhưng cũng thật khó nghĩ cho các DN. Bởi vì chưa có cách chính xác để đo lường hiệu quả của quảng cáo trên MXH. DN có thể biết số lượng người hâm mộ trên Facebook, nhưng chưa thể suy ra mức tăng độ nhận biết thương hiệu nơi khách hàng.

Chuyên gia phân tích của Công ty Nghiên cứu thị trường IDC có trụ sở tại Singapore, ông Audrey Heng, khẳng định: “Bởi vì chưa thể tính toán tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, nên nhiều DN vẫn e ngại khi nghĩ đến internet và thế giới ảo”...

Kết quả là quảng cáo trực tuyến tại châu Á tăng trưởng chậm so với các khu vực khác trên toàn thế giới. Điển hình tại Singapore, quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm 6% tổng chi phí quảng cáo năm 2010, so với Anh quốc là 24% trong nửa đầu năm 2010, theo Cục Quảng cáo trên internet.

Tuy nhiên, trong giai đoạn khủng hoảng, do phải thắt lưng buộc bụng, nhiều công ty không trả nổi chi phí quảng cáo trên tivi, nên chuyển sang quảng cáo trực tuyến rẻ tiền. Tại Singapore, quảng cáo kỹ thuật số tăng 36%, lên đến 50,5 triệu USD năm 2009. Và một trong những gương mặt DN đã mạnh dạn xâm nhập và nhanh chóng thành công trên MXH là Hàng không AirAsia.

Trang Facebook AirAsia có hơn 800.000 người hâm mộ và đóng góp 13% lượng khách mới ghé thăm website chính thức AirAsia.com. Giám đốc AirAsia, Tony Fernandes, chia sẻ kinh nghiệm: “Chúng tôi mở trang Facebook AirAsia từ tháng 4/2009 với mong muốn phát triển thương hiệu rộng khắp.

Khác với việc đơn thân độc thoại khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, MXH giúp chúng tôi tương tác trực tuyến với khách hàng. Thông qua lời phê bình, số lượng người nhấn núi “thích” và “chia sẻ với bạn bè”, AirAsia nắm bắt cảm nghĩ của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ”. Ngoài ra, hãng này còn lập blog tiếng Anh có nội dung chủ yếu là điểm đến du lịch.

Trên thực tế, Burson-Marsteller khảo sát thấy 55% trang MXH của các DN không còn hoạt động. Kiên quyết không bỏ cuộc nửa chừng như nhiều đồng nghiệp hàng xóm, AirAsia ra sức học tập các công ty phương Tây, như: Caterpillar Inc., Starbucks Corp. hay Oracle Corp.

Với đội ngũ nhân viên tài năng, thông thạo thế giới kỹ thuật số và nói tiếng Anh lưu loát, hãng cập nhật blog hằng ngày như một website tạp chí du lịch thực thụ. Và bài viết được hâm mộ nhất gần đây là chuyến hành trình trên cao tốc 13 xuyên nước Lào từ bắc chí nam...

Lý do quan trọng nhất có thể thuyết phục những ông chủ DN châu Á hồi tâm chuyển ý là lợi ích của chính họ. Nếu muốn đủ sức cạnh tranh với các đàn anh cùng ngành để tung hoành tại thị trường phương Tây, nơi công nghệ và kỹ thuật mới là mặt trời tỏa sáng rạng ngời, thì họ buộc phải nhuẫn nhuyễn trong thế giới trực tuyến.

Thanh Tâm (The Economist)
Nguồn: DNSG